Tekrar satın alma bir e-posta pazarlaması sorunu değildir

Birkaç gün sonra e-postalar başlar. “Satın aldığınız üründen memnun musunuz?” “Görünümü tamamlayın.” “Müşteriler bunları da sevdi...” “Sonraki siparişinizde %10 indirim.”

Ürün hâlâ koridorda açılmadan duruyor olabilir ama elde tutma sistemi ilişkinin harika gittiğine çoktan karar vermiştir.

Tekrar satın alma genellikle böyle yönetilir. İlk satış edinmeye aittir; sonrasında e-posta pazarlaması devralır. Müşteriler dönmediğinde markalar daha fazla kampanya, otomasyon, indirim ve salı gününü bir etkinlikmiş gibi gösteren neşeli konu satırları gönderir.

E-posta önemlidir. Sadece yanlış sorunu çözmesi beklenmektedir. Tekrar satın alma, gelen kutusunda olanlardan çok ürün geldikten sonra olanlara bağlıdır.

İkinci satın alma ilk ürünle başlar

Müşteriler bir otomasyon markanın varlığını hatırlattığı için nadiren geri döner. İlk ürün iyi sonuç verdiği için dönerler. Zamanında gelir, kullanımını anlarlar ve satın alma amacını yerine getirir.

Bir sorun olduğunda yardım almak acı vermez. Bakım talimatı, yedek parça veya onarım gerektiğinde bunları bulmak için küçük bir idari kariyere başlamak zorunda kalmazlar. Tekrar satın alma burada başlar.

Tipik bir e-posta akışı şöyle düşünür:

Satın alma > 14 gün bekleme > Kupon gönderme

Müşterinin yaşadığı ise buna daha yakındır:

Satın alma > Kullanma > Anlama > Güvenme > Yeniden ihtiyaç duyma > Geri dönme

E-posta yol boyunca yardımcı olabilir. Ürün ve hizmetin yaratamadığı güveni üretemez. İyi bir kampanya kafa karıştırıcı kurulumu, eksik yedek parçayı veya berbat desteği kurtaramaz; ancak müşteriye hepsini hatırlatabilir.

Markalar görebildikleri kısmı optimize eder

Satıştan önce markalar neredeyse her şeyi izler: tıklanan reklamı, ziyaret edilen sayfaları, geçirilen süreyi, sepete eklenenleri ve vazgeçilen noktayı. Müşterinin perşembe 10.07’de gönderilen e-postayı görmezden gelip Instagram reklamıyla döndüğünü bile bilebilirler.

Sonra müşteri satın alır ve görünürlük hızla düşer. Kutuyu açtı mı? Ürünü doğru kurdu mu? Bakımını anladı mı? Bir parça kırıldı mı? Sinirlenip kullanmayı bıraktı mı?

Belki sorunu YouTube’da çözdü, cevabı Reddit’te buldu veya Marco adlı biri 2017 tarihli forum mesajında anlattı. Marka genellikle bilmez. Ödeme yolculuğunun ayrıntılı haritasına, sahipliğin başladığı yerde ise boşluğa sahiptir.

Bu yüzden ulaşabildiği yerde, gelen kutusunda çalışmaya devam eder. Anlaşılırdır ama gelen kutusu ilişkinin yalnızca küçük bir parçasıdır.

İndirim sadakat yaratmadan satış yaratabilir

İndirimler işe yarar, bazen çok iyi. Birini başka bir işlem için geri getirebilir ama bu sadık olduğu anlamına gelmez. Bazen müşteri yalnızca rutini öğrenmiştir: tam fiyatla al, üç e-posta al, ilk ikisini görmezden gel, üçüncüdeki %15 kodunu kullan.

Ekonomi çalışıyorsa promosyonlarda sorun yoktur. Hata, indirimli ikinci siparişi sadakat kanıtı saymaktır.

Sadık müşteri, ilk deneyim sonraki satın almayı daha güvenli hissettirdiği için döner. Bekleyeceği kaliteyi, ürünün davranışını ve teslimatın gerçekleşeceğini bilir. Bir şey kırılırsa markanın onu PDF, chatbot ve sorun hâlâ çözülmemişken “çözüldü” yazan destek talebiyle bırakmayacağına inanır.

Kupon fiyatı düşürür. İyi sahiplik deneyimi riski düşürür. Aynı şey değildir.

Marka kendini satıştan sonra kanıtlar

Satıştan önce vaatler ucuzdur: premium kalite, özenli tasarım, uzun ömür, ömür boyu kullanım. Müşteri bunların anlamını sonrasında keşfeder.

Beş destek sayfasında aramadan kurulum talimatını bulabiliyor mu? Aynı seri numarasını dört kez yazmadan garantiyi kaydedebiliyor mu? Malzemeyi bozmadan temizlemeyi öğrenebiliyor mu? Çok daha pahalı ürünü kullanılabilir tutan iki euroluk plastik parçayı sipariş edebiliyor mu? Ürünü onarabiliyor mu? Destek görevlisi hangi ürün ve sürüme sahip olduğunu biliyor mu?

Bu anlar lojistik, destek ve müşteri hizmetleri arasında kalan operasyonel ayrıntılar sayılır. Oysa müşterinin marka görüşünü başka bir kampanyadan daha fazla şekillendirir. Reklam markanın önemsediğini söyler; onarım deneyimi gerçekten önemseyip önemsemediğini gösterir.

Fiziksel ürünler çok hızlı anonimleşir

Çoğu ürün satıldıktan kısa süre sonra kimliğini kaybeder. Marka depodan 4.000 ürün çıktığını bilir ama hangi müşterinin hangi sürüme sahip olduğunu, hangi talimatın geçerli olduğunu, hangi parçanın uyduğunu veya altı ay sonra hangi sorunun çıktığını bilmeyebilir.

Müşteride ürün, markada sipariş vardır. Aralarındaki bağlantı zayıf veya yoktur. Marka başka bir şey satmaya çalıştığında bu sorun olur.

Belirli bir kahve makinesine sahip kişinin kahve hakkında genel bültene değil; doğru temizlik döngüsü hatırlatmasına, filtreye, uyumlu aksesuara veya onarım seçeneğine ihtiyacı olabilir. Sonraki öneri, zaten sahip olduğu şeyden başlamalıdır.

Bu ticarettir ama faydalı bağlam daha fazla kampanyadan değil ürün ilişkisinden gelir. Bağlam olmadan kişiselleştirme çoğu zaman genel teklifin üzerindeki isimdir. “Merhaba Sarah” bir strateji değildir.

Elde tutma çalışmalarının çoğu sıkıcıdır

Elde tutma; topluluk, sadakat ekosistemi, yapay zekâ kişiselleştirmesi ve duygusal bağ gibi etkileyici sözlerle anlatılır. Bazıları faydalıdır; çoğu müşteri deneyiminden çok konferans slaytlarını iyileştirir.

Tekrar satın alma genellikle sıradan şeylerle kurulur: açık talimatlar, gerçekten mevcut yedek parçalar, faydalı hatırlatmalar, basit garanti kaydı, soruyu yanıtlayan destek, doğru ürün bilgisi ve ceza gibi hissettirmeyen onarım yolu.

Devrimci görünmezler. Sahipliği kolaylaştırırlar ve bu genellikle daha değerlidir. Müşteri ödeme sonrasında da markayı değerlendirmeyi sürdürür; her eksik parça, kafa karıştırıcı talimat ve yanıtsız talep yeniden satın alma ihtimalini değiştirir.

Bu anların çoğu e-posta panelinde görünmez. Sonucu yine de etkiler.

E-posta sahipliğe yanıt vermeli

Çözüm e-posta göndermeyi bırakmak değil, e-postanın ürünle olanları takip etmesini sağlamaktır.

Faydalı mesaj garantinin aktif olduğunu doğrulayabilir, tam modele ait talimatlara bağlanabilir, bir parçanın temizlenmesi gerektiğini hatırlatabilir veya doğru yedek parçanın mevcut olduğunu söyleyebilir. İki yıl sonra evdeki ürünle uyumlu bir şey önerebilir.

Bu, 45 gün sonra herkese aynı “Seni özledik” mesajını göndermekten daha faydalıdır. Bazen müşteri markayı özlememiştir. Bazen bir sandalye almıştır ve hâlâ üzerinde oturuyordur.

İlk satın almadan sonra ne olduğunu sorun

Bir marka tekrar satın almayı nasıl artıracağını sorduğunda önce yaşam döngüsü e-postasına bakar. Bu sayıları iyileştirebilir ama başlangıç noktası olmamalıdır.

Teslimattan sonra olanlarla başlayın. Müşteri nerede karıştı? Bulamadığı neye ihtiyaç duydu? Ne kırıldı? Hangi sorular desteğe gelmeye devam etti? Sahipliği ne kolaylaştırdı? Altı ay sonra markaya satın aldığı günden daha mı çok, daha mı az güveniyor?

Tekrar satın alma esas olarak bir iletişim sonucu değildir. Ürün, hizmet ve sahiplik deneyimi işini yaptıktan sonra geriye kalandır.

E-posta müşterilere var olduğunuzu hatırlatabilir.

İlk deneyim onlara dönmemek için bir neden verdiyse, geri dönmeleri için bir neden veremez.